책 내용은 CRM에센셜을 참고하여 작성되었습니다
상세한 내용은 CRM에센셜에서 읽어보실 수 있어요.
[CRM 마케터 4년차인 제가 여러번 읽고 반복 읽을 정도로 아주 좋은 책이에요]
키워드 1. 고객 만족
기업은 크게 2가지 경영 전략을 추구합니다
공격적 경영 전략과 방어적 경영 전략에 있습니다
공격적 경영 전략은 다음과 같은 때 취합니다
-규모의 경제를 창출 할 수 있는 기회가 있을 때
-시장이 한창 성장 하고 있을 때
-새로운 브랜드 의 남친이나 새로운 개념의 상품으로 시장에 초기 진출을 노릴 때
즉 신규 고객이 지속적으로 창출될 수 있는 시장을 말해요.
이때는 신규 고객을 계속 계속 만들어 낼 수 있기 때문에 인지도를 확장하고 시장을 팽창 시키고 시장 점유율을 증대시키는 공격적 경영 전략이 필요합니다.
방어적 경영전략은 다음과 같을 때 취합니다.
-시장이 더 이상 커지지 않을 때
-시장 참여자가 늘어서 경쟁이 치열 할 때
즉 신규 고객을 더 이상 확보 하기 어려울 때나 신규 고객확보가 경쟁이 심화 될 때
이 때 기업은 신규 고객을 창출 하기 위한 기존에 활동 비용이 매우 비효율적이라는 것을 알게 됩니다.
자사의 보유한고객들을 효과적으로 유지 하는 것이 생 존 방식이라는 것을 알게 됩니다.
현재 2023년 7월 이 커머스들이 취하는 전략인거 같은 데요.
각 기업들의 서로 로열티 프로그램 고객 구독 서비스를 런칭 하기 시작합니다.
대표적으로 마켓컬리의 등급에 따른 차등 혜택 지급 프로그램과 SSG의 유료 멤버십, 쿠팡의 와우 멤버십 등이 있습니다.
이런 상황 속에서 기업은 고객들의 만족도를 높이는 방향으로 경영 전략을 전환하는 것은 자연스러운 현상입니다.
고객 만족은 정확히 어떤 개념일까요
고객 만족은 어떤 대상에 대한 기대수준과 실제 경험 차이에서 발생하는 불일치 정도에 대한 주관적인 평가 결과 라고 합니다.
결국 어떤 것을 경험 하기 전에 나의 기대와 실제 경험 하고 나서의 경험결과의 괴리인데요.
기대했던 것만큼 좋을 수도 있고 기대했던 것만큼 나쁠 수도 있지만 어쨌든 이 차이는 주관적입니다.
이 고객만족에 대한 정의를 통해서 2가지 통찰력을 얻을 수 있어요.
하나는 기대 수준이 없거나 실제 경험이 없으면 고객 만족은 존재하지 않아요.
아무리 유명한 브랜드라도 그 브랜드에 대해서 관심이 없으면 고객은 그 브랜드에 대한 기대가 없기 때문에 고객 만족도 생길 수가 없어요.
또 다른 하나는 기업이 제공하는 제품이나 서비스 품질이 아무리 높아도 고객 만족 수준이 낮을 수 있어요 반대로 품질이나 서비스가 좋지 않아도 고객 만족이 충분이 높을 수 있어요.
왜냐면 고객이 그 서비스와 품질에 대해서 기존에 기대하던 바가 덥지 않았는데 실제 체험 하고 나서 기대보다 더 좋았다면, 그 서비스 품질이 좋고 나쁨 보다는 고객이 기대보다 실제 체험이 더 좋았기 때문에 고객 만족은 좋을 수 있습니다.
우리가 생각해 보아야 할 점은,
기업이 고객 만족을 주고 해서 고객 유지 율을 높이고 기업의 수익성을 높이고자 합니다.
하지만 고객들의 만족도가 높아 진다고 해서 고객 유치 일이 반드시 좋아질 까요?
그건 또 다른 문제예요.
아래 그래프를 보면 고객 만족도와 고객 유치 일은 어느 정도 상관관계는 있어요 하지만 수직 상승 하는 관계는 아닙니다도 고객 만족도가 높아 저도 고객 유지율은 그대로인 그 영역이 있습니다.
그 영역을 우리는 무차별 영역이라고 해요. <zone of indifference>
키워드2 고객로열티
고객 로열티란 뭘까요?
한 기업에 사람 제품 또는 서비스에 대한 애착 또는 애정의 감정 상태라고 합니다.
CRM 에서는 특정 상품이나 서비스에 대해서 지속적으로 구매 이용하려고 하는 의지 또는 몰입에 정도 라고 해요.
특정 기업에 대해서 진정한 로열티를 갖고 있는 고객은 해당 기업에 제품 서비스를 반복 구매하고도 다양한 상품들이 간에 교차 구매 도 상승 구매를 통해서 기업을 수익성에 직접적인 기여를 합니다.
또한 특정 기업에 대해서 진정한 로열티가 있는 고객들은 가격 민감도가 낮아져서 가격 변동과 같은 정책 에 비교적 관대하게 수용합니다.
서비스를 이용해서 불편한 상황 칭찬 제안 등에 대해서 유의미한 저는 기꺼이 제공 하기도 하여 기업들에게 고객지향적 혁신이 가능하게 합니다.
또 마케팅에서 가장 중요하게 생각하는 요소인 word of mouth 입소문이나 추천 활동을 하면서 우호적인 고객지원 확보와 실제적인 신규 고객확보에도 도움을 줄 수 있습니다.
새로운 마케팅에서 업무 해본 경험이 있으시다면,
우리 기업에서 제공하는 서비스에 충분한 로열티를 가지고 있는 고객들의 서비스에 대한 매출과 가볍게 1번 구매 하는 고객들이 매출을 실제로 엄청 차이가 나는 것을 알 수 있습니다.
그렇지만 로열티가 겉으로 보이는 행동 로열티와는 다른 점이 있다고 해요.
우리는 흔히 로열티가 두터운 고객들은 서비스에 대한 인게이지먼트가 높다고 생각하는데요.
서비스에 대한 인게이지먼트를 최근 3개월 동안에 서비스 결제 빈도수 서비스 결제 금액 등으로 판단을 하죠.
일어나 행동적 로열티와는 다르게 잘 나타나지 않는 태도적 로열티도 있다고 합니다.
태도적 로열티가 뭘까요?
일종의 심리적 애착으로 쉽게 포기 하기가 어려운 것을 말합니다.
우리가 구매빈도가 높다고 해서 그 고객이 로열티가 강하다고 생각할 수 있는데요 사실은 그 고객이 우리 서비스 제품을 구매 할 만한 상황이 놓여져 있을 수도 있습니다.
예를 들어서 저는 A브랜드 상품을 너무 너무 좋아해요.
하지만 제가 살고 있는 곳에서 의 이 브랜드상품이 없어서, 그와 유사한 비 브랜드상품에 계속 계속 구매하고 있어요.그렇다고 해서 비 브랜드 마케터는
자신의 서비스에 대해서 로열티가 두텁다고 생각하게 된다면 이 판단에는 허점이 있어요.
어떨 때 그 로열티가 두껍지 않은 것을 발견할 수 있을까요?
바로 경쟁사가 등장했을때 입니다.
경쟁사가 등장했을때 제가 그 경쟁사로 갈아탄다면, 심리적 로열티의 부재가 있었다고도 볼 수 있습니다.
따라서 기업은 반복 구매가 높은 고객들에게 판매적인 부분에 외에서도 지속적인 커뮤니케이션을 수행 해야 한다고 합니다.
가령 예를 들면 최근에 컬리에서 2023년 5월 경쯤 주문수가 많은 아파트 단지 21 곳을 수령 지로 하는 고객들에게 대상으로 감사 선물을 제공 했다고 합니다.
마켓컬리 이런 전략은 고객들의 심리적인 로열티를 확보 하는데 좋은 방법인 것 같아요.
https://www.newsway.co.kr/news/view?ud=2023050215105807437
아파트 단지 20여 곳에 '깜짝 선물' 보낸 컬리, 왜? - 뉴스웨이
컬리가 최근 대형 아파트 단지 20여 곳에 '깜짝 선물'을 보내면서 화제다. 컬리는 그간 이와 같이 특정 고객을 대상으로 한 '감성 마케팅'을 펼쳐왔는데, 충성도를 높이고 록인(Lock-in) 효과를 높이
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