CRM 전략의 대상은 누가 될까?
첫째, 거래 과정에서 획득하는 데이터는 누구의 것인가?
둘째, 구매의사겨렂ㅇ에 가장 지대한 영향을 미치는 이해관계자는 누구인가?
고객을 어떻게 분류할 것인가?
가장 기본적인 고객분류 중 하나는 관계진화과정에 다른 고객세분화 입니다.
-잠재고객
-신규고객
-기존고객
-핵심고객
-이탈고객
이렇게 분류하는 이유는 각 고객들이 가지고 있는 욕구나 행동뿐만 아니라 이들이 제공하는 고객가치 역시 상이하기 때문입니다. 각 그룹의 특성에 맞게 차별화된 마케팅 전략을 구현하는 것이 필요하고, 각 단계에 따라 구분된 CRM 전략을 CRM프로세스 전략이라고 합니다.
고객들의 관계진화과정은 RFM 지표를 사용하여 분류합니다.
RFM 지표란, recency 최근성, frequency 구매빈도, monetary 구매금액에 따라 고객들을 분류합니다.
CRM 의 다양한 요소, 고객 가치 요소
CRM 은 기업과 고객 양자 간의 상호 이익을 극대화 하는 전략이에요.
고객자산가치 customer equity : 기업이 고객으로 부터 받는 가치
인지적 가치 perceived value : 고객이 기업으로 부터 받는 가치
고객가치요소는 고객이 얻는 인지적인 가치를 의미 합니다. 고객가치는 여러가지 요소로 구성되어 있어요.
-구매 가치
-브랜드가치
-관계가치
"고객은 왜 우리 기업의 제품과 서비스를 구매하는가?"
"고객은 왜 우리 기업과 관계를 형성하는가?"
두 가지 질문에 대해 상호 배타적이면서도 전체적으로 완전한 답변을 제시해 줍니다.
즉, 고객들이 서비스를 또는 상품을 이용하는 이유는 구매가치, 브랜드가치, 그리고 관계가치 중 하나에 근거하게 됩니다.
고객들에 왜 우리 상품/서비스를 사용하는지 알면 타겟하기도 커뮤니케이션하기도 훨-씬 편할 것 같아요
고객들은 특정 서비스/상품을 왜 구매할까요?
- 그냥 오래 써 왔기 때문에
- 제품에 대해서 잘 아는 사람이 있어서
- 쌓아 놓은 적립금이 아까워서
- 제품에 대해서 잘 알고 있어서
- 긍정적인 서비스 경험
- 주변사람들이 사용하고 있어
구매가치
상품/서비스 구매를 통해 직접적으로 얻게되는 실용가치
상품 및 서비스의 객관적인 품질이나 가격, 그리고 편의성에 기초합니다.
홈플러스가 지하철역 스마트폰으로 이용한 바코트 미 QR 코드 인식기술로 가상스토어를 개설한 것은 편의성에 기초한 구매가치를 높이는 전략이라고 해석할 수 있다고 합니다.
편의성에 기초한 구매가치를 높이는 것.
이렇게 따지면 아주 다양하게 구매가치를 해석 할 수 있겠는데요
쿠팡로켓프레시
편의성 : 당일배송/새벽배송, 생필품 구매하면서 15,000원만 채우면 같이 배송받을 수 있음
혜택 : 무료배송/무료반품, 와우회원할인가
브랜드가치
고객이 주관적이고 무형적인 평가를 통해 특정 브랜드 소유함으로써 느끼게 되는 심리적 가치
브랜드를 떠올리면 생각나는 로고,슬로건, 속성, 편익 ,이념 등
브랜드 이미지
고객이 인지하는 긍/부정적인 브랜드의 이미지
고객들이 서비스/상품을 선택하는 데 있어서
고객이 판단하는 가치요소들이 존재한다면
기업이 고객에게 전개하는 모든 활동에는
해당 가치들이 반영되어 있어야 함
고객만족
기대 수준 expectation 과 실제경험 experience 차이에서 발생하는 불일지 discrepancy 에 대한 주관적인 평가의 결과
1. 기대수준이나 실제 경험이 없으면 고객만족은 존재하지 않음
- 길거리나 인터넷 혹은 무작위 전화로 잠재고객들에게 조사한 고객만족의 결과는 왜곡된 것
2. 기업이 제공하는 가치가 높더라도 고객만족이 낮을 수 있고, 제공하는 상품서비스의 가치가 낮더라도 고객만족은 높을 수 있음
고객로열티
customer loyalty : 한 기업의 사람/제품 또는 서비스에 대한 애착 attachement 또는 애정 affectioin의 감정상태
CRM 관점에서 '특정 상품 서비스에 대한 지속적인 구매/이용하려고 하는 의지 또는 몰입의 정도'
이러한 관점에서 고객로열티에 대해서 말한다면, 굳이 고객등급 서비스가 없더라도 고객로열티는 높을 수 있음
서비스/상품에 대한 만족도가 높아서 지속적으로 구매/ 이용하려고 할 수 있음
단, 등급별 서비스를 제공한다면 지속적인 구매에 어느정도 효율이 있을 것 같긴함
로열티에 대해서 주의해야 할 점
- 행동로열티 : 반복 구매 행위
- 태도로열티 : 심리적 애착
잠재적 로얄티 : 심리적 애착은 있지만 반복적 구매행위가 없는 고객들의 원인에 대해서 명확히 파악이 필요함
많이 구매하는 고객이 핵심 고객일까?
반복 구매가 높은 고객이라고 해도 언제든 이탈 가능성이 존재함.
모든 접점에서 지속적인 커뮤니케이션 수행이 필요함
작가의 말에 동의하는 부분이에요, 핵심 고객 (=구매 빈도가 높은 고객) 이라고 정했을 때,
이들도 언제든지 이탈가능성이 있고, 이들이 이탈했을 때는 비즈니스에 영향이 더욱 크기 때문에
잠재적 로열티에 대한 전략과, 핵심 고객 리텐션 유지에 대한 전략도 CRM 에서 중요하게 다뤄야 하는 부분이에요.
고객자산가치
고객가치요소와 고객만족 그리고 고객로열티는 기업의 finance 성과에 기여할 수 있어야 합니다
기업의 재무 성과 지표
영업이익
당기순이익
ROE
ROA
CRM에서 재무적 성과지표는 고객자산가지 customer equity 라고 해요. CRM 활동의 목적은 고객자산가치를 성장시키기 위한 활동에 수렴해요. (equity, net assert 순자산)
고객자산가치는 두 가지의 합으로 보야아 해요
고객자산가치 = 고객생애가치 Customer life value, LTV + 고객 추천가치 customer referral value
공정가치이론
성과 내기 급급할 때 자주 간과하기 쉬운 중요한 것중에 하나예요.
고객과 기업이 얻는 가치가 공정 fair 해야 하고, 공정해진 상호 가치를 극대화하는 관점으로 기업의 활동이 추진되어야 합니다.
-성과를 내기 위해 퍼주기식의 혜택이 제공되는 것
-기업에만 이익이 되는 혜택을 제공하는 것
둘다 지속가능성이 떨어지며 CRM 에서 지양해야 하는 부분이에요.
오늘의 노트
CRM 에 전략대상이 되는 것은, 현재 수집하고 있는 데이터의 주체와 동시에 구매자 모두 포함됨
고객들이 서비스/상품을 구매 할 때 3가지 요소가 있고 구매가치, 브랜드 가치, 브랜드 이미지는 3개중 1개는 반듯이 전환 이유에 포함됨
해당 요소들은 고객들왁 접점에서 communication 할 때 모두 반영되어 고객들이 인지할 수 있어야 함
고객만족은 "기대와 실제경험 사이의 차이"
위클리로 진행되는 전사 캠페인 중 우선순위가 높은 캠페인이 브랜드 광고채널에 모두 소구되어야할까?
(리소스가 좀 더 많이 들 것 같음)
affiliate
DA광고
search ads 광고
paid channel : 캐시워크 , 광고 이름 뭐더라... 뉴스 옆에 붙어서 보여지는 커스텀 광고 등
반듯이 위클리 캠페인이 소구되어야 할 필요는 없는 것 같음
핵심고객 , 고객가치 반복적인 구매 행위 지표 + 보이지 않는 가치 (referral 등)
CRM 활동은 '공정가치' 에 기반하여야 함
고객에게 퍼주기식 혜택만 제공하는 것도 지양
기업에게만 이득되는 전략도 지양 ( 첫 구매 후, 각종 채널로 계속해서 구매 유도를 하는 것 등)
super engaged 라고 표현할 때, 그리고 engaged 라고 표현할 때 단순히 구매 빈도만 반영되어 있음
referral 이나 상품 공유 친구 추천 등에 대한 행위는 반영되어 있지 않음
'독서' 카테고리의 다른 글
| 마케터 필독 독서 | 필립코틀러 마켓 4.0 (0) | 2023.03.08 |
|---|---|
| 고객가치의 분석과 활용 (0) | 2023.03.05 |
| CRM 마케팅 간략소개 (0) | 2023.03.04 |
| 밀리의 서재 구독권 최대 28% 할인 | 할인 받고 구독하세요! (0) | 2023.02.12 |
| 100일 독서 챌린지 | 나의 메모 한 줄_마케터의 영감노트, 기록의 쓸모 (0) | 2022.12.26 |
