[마케팅] CLV 높이는 전략 - 고객 lifetime value 증가전략

 

 

논문초록

 

CLV customer liftetime value  - 타겟 쿠폰의 카테고리 이슈

- 쿠폰이 특정 카테고리한정 제공 되어야 하나?

- 장단기 목표가 카테고리 선택에 영향을 주나?

 

해당 논문에서,

카테고리 쿠폰에 대한 맞춤형 타겟팅 전략이 마케팅 비용과 CLV 에 미치는 영향 분석

 

사용데이터

독일 하이퍼마켓 체인의 데이터 활용

마케팅 비용과 CLV 고려 사항 간에 균형을 최적화하여 맞춤형 마케팅의 잠재력을 최대한 활용

 

결론

분석에 따르면 소매업체에서 적용가능하고, 해당 전략을 활용하면 CLV 향상과 동시에 불필요한 비용 절감 가능

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논문 세부 내용 및 생각정리

 

- 소매업체의 프로모션 진행 시 직면 과제

(1) 타겟 상품 한정 프로모션

(2) 전체 상품 대상 프로모션

 

데이터 리소스 대상인 독일 회사에서는 category-specific (targeted) coupons 전략으로 운영

또다른 예시 ) 

아마존의 할인 : 25% off of any book"

이베이 : extra 10% off fashion & beauty coupons

 

 

특정 카테고리 한정 프로모션 진행 배경 :

한정된 마케팅 버짓, 쿠폰 사용비율이 높거나, 더 비싼 CAC 가 높은 카테고리에 쿠폰 적용은 지양함

적은 예산으로 쿠폰 캠페인 설계시에는 특정 카테고리 한정 캠페인을 집행

 

CLV 증가의 의미

캠페인 쿠폰 비용

쿠폰 사용률

고객 로열티

플랫폼 방문 빈도

이탈률

 

CLV 증가 시키는 방법으로 해당 논문에서 사용한 방법

단기 캠페인 비용 제한 동시에

구매 행동을 채널화 하는 것

 

(enabling forward-looking retailers to unlock the full potential of tailored marketing via optimal management of the trade-off between limiting short-term campaign costs and channeling purchase behavior in a way that increase CLV)

 

Customized targeting strategies - 세가지 프로모션 타입

non-category-specific coupons  비카테고리 쿠폰 캠페인 (전체 상품에 대한 쿠폰)

coupons of frequently purchased categories 자주 구매 하는 카테고리의 쿠폰

coupons of less frequently purchase categories 자주 구매 하지 않는 카테고리의 쿠폰

 

해당 세그먼트 전략의 배경

CAC 가 높지만 long-term value 창출하는 non-category couopn

선택에 의해 제공되는 예산제한 및 구매 체널화 이점 결합

(????)

 

output:

(1) 타겟 상품을 자주 구매하는 고객발굴 -- 해당 고객 타겟팅 제외하여 캠페인 비용 절감

(2) 타겟 상품을 상대적으로 덜 구매 하는 고객 발굴 -- 해당 고객에게 쿠폰 제공 

 

전체적으로 바스켓 사이즈 증가 및 CLV 증가

 

Targeting Strategies Based on Customer Segmentation Framework

 

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나의 한줄 요약

 

해당 논문에서는 아래 전략으로 쿠폰 캠페인 진행하겠다고 함

 

전체 고객을 두 그룹으로 나눠 운영

 

(1) 특정 카테고리 상품 - 자주 구매하는 고객에 대해서 쿠폰 비용 줄임

(2) 특정 카테고리 상품 상대적으로 덜 구매하는 고객 - 타겟 카테고리 쿠폰 제공

 

전체적으로, (1) 에 대해서는 비용을 줄이고 (2) 에 대해서는 쿠폰 제공하여 gmv/customer 을 증가하여

전체 고객의 CLV 를 증가하는 전략

 

 

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참고문헌

Customized Targeting Strategies for Category Coupons to Maximize CLV and Minimize Cost