소비자 행동론 ㅣ 관여도, 의사결정과정

소비자 행동론 ㅣ 관여도, 의사결정과정

 

- 관여도

- 소비자의사결정과정 개요

- 문제인식

- 정보탐색

 

"소비자의 의사결졍 유형 이해"

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식품 - 기존에 구매하던 제품을 구매하거나, 신상품이 나오면 새로운 상품을 구매함

 

 

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식품 - 저관여 / 이성적 동기

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<구매상황 / 사용상황>

 

관여도 측정 - 자이코프스키 Zaichkowsky 의 PII personal involvement inventory

긍정적인 답을 7로 치환해서 계산해야함

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고관여 구매 고객 - 마케팅에서 관심갖는 고객

중간에 개입하여 행동변화를 가져올 확률이 큼

 

반복적인 노출, 호기심 자극 - TV 광고 위주 ( 식품 )

 

vs 고관여 상황 마케팅 (제품/서비스에 대한 설명을 자세하게 하거나 , 지인 추천을 선호함)

  ㄴ 차별점 소구

 

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저관여제품 - 마케팅 전략

쿠폰 또는 할인을 활용하여 engagement 를 높이는 것이 효율적

- 특가, 원플러스원, 할인율 소구

 

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<소비자 의사결정 과정>

 

신차구매 과정 - 1. 시승 2. 매장방문 3. 인터넷으로 장단점 조회, 구매 할인 조건 등을 찾아봄 최종의사결정

 

 

 

<구매 후 평가 과정> 

 

 

 

<의사결정 단계별 중요 요소>

 

경쟁우위요소를 소구함 

소구점 (1) 새벽배송, 당일배송 (2) 무료배송 (3) 할인, 특가 

 

 

탐색 - 구매 사이의 시간 갭 파악, 구매 전환 이뤄지는 시점 동안 계속해서 서비스를 찾아보게 할 수 있도록 함

 

구매전 (기대) 를 우리가 얼마나 충족 해줄 수 있는지에 대한 전략을 하는 것이 좋음

"인지부조화"를 강하게 심어주기

- 기다리던 할인

- 한정수량 할인

 

 

 

 

 

 

<의사결정 유형 종류>

 

확장적의사결정 - 세분화된 프로세스를 통해 구매 의사

소비자 - 가능한 많은 정보를 수집함

많은 평가 기준으로 평가를 하게 됨

구매 후에는, 부조화를 느끼고 세밀하게 구매 평가를 함

 

제품/서비스 : 고가제품 자동차, 가전제품 또는 주택구매, 구매 후 환불이 어려울 경우 (공연 등)

 

 

제한적 의사결정

 

 

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습관적 의사결정 : 데일리로 구매하는 제품

특별한 이유가 없는 한 기존 제품을 반복적으로 구매함

대표제품 : 비누, 치약 등

 

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고객 마다 - 고관여 + 습관 적인 제품이 있을 것이다 (해당 제품을 보여주면 무조건 구매함)

 

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문제인식

내적 - 상품 모두 사용함, 불편함 등

외적  - 외적자극에 의해 문제인식 ( 주변사람들의 추천, 세일광고 등)

기타

 

소비활동은 두 가지

긍정적 잘 보이기 위해 식사 준비 -- 맛있는 한끼를 위한 소비, 건강한 소비, 효율적으로 장보기부정적 결핍을 해결하는 것 -- 리뷰인증, 후기 보장 등

 

문제 파악 및 차별성을 잘 이해해야 소구점을 잘 살려 마케팅 가능*

 

세재 - "세척력" 강조, 세재 구매 시, "세척력" 이 좋은 상품 구매하는 것이 중요

 

나이키의 경쟁사는?소비자의 욕구 관점에서 볼 때, '닌텐도'가 경쟁자가 됨

 

나이키 (실외 스포츠) - 닌텐도 (실내 스포츠)나이키 core 고객들이 어디로 이동하는지를 파악해야 함

 

'로켓프레시' 경쟁업체?- 배달의민족 : 1시간 이내 배송 받는 거 x- 오프라인 매장 : 날씨가 좋을 때, core 고객들이 오프라인 매장에서 구매를 하게 됨 ... 

 

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<정보탐색>

 

 

https://www.kca.go.kr/webzine/

 

https://www.kca.go.kr/home/sub.do?menukey=4009&mode=view&no=1000867472

 

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